دیوید اگیلوی که معرف حضور هست؟ پدر تبلیغات مدرن آمریکا، او در سال ۱۹۷۲ خودش دست‌به‌قلم شد و سلسله مقالات آموزشی یک‌صفحه‌ای با موضوعات مختلف نوشت که همه در روزنامه نیویورک تایمز چاپ شد. نوشته‌ای که دارید مطالعه می‌کنید نمونه تمام‌عیار بازاریابی محتوایی از استاد نویسندگی تبلیغاتی و حاوی نکات مهمی از تبلیغات و کپی رایتینگ است.
نام اصلی مقاله این است:
How To Create Advertising That Sells
چگونه تبلیغاتی خلق کنیم که بفروشد
البته باید بگویم که بعضی از مطالبی که در این نوشته می‌خوانید شاید کمی عجیب یا حتی اشتباه به نظر برسد. این طبیعی است چون بر اساس دنیای سال ۱۹۷۲ نوشته شده نه عصر اینترنت، واقعیت مجازی و انواع تبلیغات شخصی‌سازی‌شده یا گوریلا مارکتینگ‌های خلاقانه.
اگیلوی در مقدمه این مقاله چنین نوشته است:
شرکت اگیلوی اند ماثر (Ogilvy & Mather) تاکنون به اندازه ۱٫۴۸۰٫۰۰۰٫۰۰۰ دلار تبلیغات خلق کرده و برای پایش نتایج آن نیز مبلغ ۴٫۹۰۰٫۰۰۰ دلار خرج کرده است. حالا اینجا با تمام خشک‌اندیشی در موجزنویسی، ۳۸ نکته از آنچه که آموخته‌ایم را آورده‌ام.
۱. مهمترین تصمیم
ما متوجه شدیم که تاثیر تبلیغات شما بر فروش، بیشتر به این تصمیم بستگی دارد تا به بقیه موارد:
اینکه شما چه‌طور باید محصول را جایگاهسازی کنید؟
آیا شما باید نوشیدنی‌های SCHWEPPES را به‌عنوان یک نوشیدنی سبک جایگاهسازی (Position) کنید یا یک میکسر؟
باید داو را در جایگاه محصولی برای پوست خشک جایگاه‌یابی کنید یا محصولی که دست‌ها را کاملا تمیز می‌کند؟
نتیجه کمپین شما بیشتر از آنکه به نوشتن ما برگردد به نحوه جایگاهسازی محصول شما بستگی دارد. در واقع باید گفت که:
تصمیم درباره جایگاهسازی باید قبل از ساخت تبلیغات، انجام گیرد.
تحقیقات می‌تواند کمک کند تا قبل از پریدن، نگاه کنید!
(درباره جایگاه‌یابی یا جایگاهسازی: نزدیک به ۱۰ سال بعد از انتشار این مقاله، آل ریس و جک تروت، جایگاه‌یابی را تحت عنوان positioning در کتاب‌هایشان مطرح کردند، این مفهوم به جایگاهی اشاره می‌کند که هر برند با تمام فعالیت‌هایش در ذهن مشتری پیدا می‌کند)
۲. تعهد بزرگ
دومین تصمیم مهم این است: چه قولی باید به مشتری بدهیم؟ این قول یا تعهد، یک ادعا، مضمون یا شعار نیست. بلکه مزیتی (منفعتی) به سود مشتری است.
ارزشش را دارد که که قول مزیتی را دهید که منحصربه‌فرد و رقابتی باشد. مزیتی که محصول شما حتما باید آن‌را داشته باشد.
بیشتر تبلیغات‌چی‌ها هیچ تعهدی نمی‌دهند. شکست در این بازار حتمی است. به‌قول ساموئل جانسون:
تعهد، آن‌هم یک تعهد بزرگ، روح یک تبلیغ است.
۳. تصویر برند
هر تبلیغی، باید به نمادی پیچیده به نام تصویر برند پیوند بخورد. ۹۵درصد تبلیغات، سرهم‌بندی می‌شوند. بیشتر محصولات، در طول یک سال هم تصویر باثباتی ندارند. تولیدکننده‌ای که تبلیغاتش را به ساخت شخصیتی کاملا مشخص برای برند اختصاص می‌دهد، بیشترین سهم بازار را تصاحب خواهد کرد.
۴. ایده‌های بزرگ
تا وقتی که تبلیغ شما براساس یک ایده بزرگ ساخته و پرداخته نشود، مثل کشتی است که در تاریکی می‌گذرد. یک ایده بزرگ، مشتری را طوری هل می‌دهد که از بی‌تفاوتی به ورطه توجه به تبلیغ شما، یادآوری آن و انجام کاری وارد شود.
ایده‌های بزرگ معمولا ایده‌های ساده‌ای هستند، چارلز کترینگ، نوآور عظمای جنرال موتورز می‌گوید:
« مشکل وقتی حل می‌شود که آسان شود.»
البته رسیدن به ایده‌های ساده بزرگ، کار ساده‌ای نیست. نیاز به نبوغ و بی‌خوابی کشیدن دارد؛ اما این ایده بزرگ می‌تواند ۲۰ سال برای شما کار کند، مثل ایده «چشم‌بند» برای کاراکتر تیشرت Hathaway.
۵. بلیط فرست کلاس
این مهم است که برای بیشتر محصولات، تصویر باکیفیتی در حد بلیط فرست کلاس بسازید.
آژانس تبلیغاتی Ogilvy & Mather این مهم را به شکلی آشکار و با موفقیت برای برندهای Pepperidge، Hathaway، Schweppes، مرسدس بنز، داو و … اجرا کرده است.
اگر تبلیغات شما خوب از آب درنیاید، مصرف‌کنندگان نتیجه خواهند گرفت که محصول شما نامرغوب است و تمایل کمی به خرید آن خواهند داشت.
۶. خسته‌کننده نباشید
مادامی‌که تبلیغات، بی‌احساس، بی‌ربط، سرد و کسل‌کننده باشند هیچ‌کسی برای خرید یک محصول، مشتاق نمی‌شود.؛ پس درگیر کردن مشتری، ارزشش را دارد.
با مشتری مثل کسی صحبت کنید که می‌خواهید او را شیفته خود کنید. او را تشنه محصول و وادار به مشارکت کنید.
۷. ابداع کنید
به‌جای دنباله‌روی، تمایلات را خودتان بسازید. تبلیغات دنباله‌رو و اقتباسی، گاهی موفق است. اما ارزشش را دارد که نوآوری کنید تا راه‌های جدیدی بسازید.
اما نوآوری شما تا وقتی با مشتریان واقعی، آزمایش نشده باشد یک کار مخاطره‌آمیز است، پس قبل از پریدن، نگاه کنید.
۸. به جوایز با دیده تردید بنگرید
جذاب بودن جوایزی که تبلیغات می‌گیرند، حواس افراد خلاق را از دنبال کردن فروش پرت می‌کند.
ما نتوانستیم هیچ رابطه مستقیمی بین تبلیغاتی که برنده جوایز (طراحی و …) می‌شوند و فروش حاصل از آن تبلیغات برقرار کنیم. در آژانس اگیلوی اند ماثر ما خودمان سالانه به کمپینی که بیشرین فروش را به‌همراه بیاورد، جایزه می‌دهیم.
یک تبلیغ موفق، به‌جای اینکه توجهات را به خود جلب کند، محصول را می‌فروشد.
محصول را قهرمان تبلیغات خود کنید.
۹. بخش‌بندی روان‌شناختی
هر آژانس خوبی می‌داند که محصولات را برای بخش‌بندی‌های جمعیتی (demographic segmentation) بازار مثل مردان، نوجوانان، کشاورزان جنوب و … چطور جایگاه‌یابی کند؛ اما آژانس اگیلوی اند ماثر آموخته است که محصولات را براساس بخش‌بندی روان‌شناختی بازار هم جایگاه‌یابی کند.
تبلیغات مرسدس بنز ما برای تطابق با افرادی است که همرنگ جماعت نمی‌شوند، کسانی‌که سمبل‌های شأن و اعتبار را به ریشخند می‌گیرند و درخواست‌های حیله‌گرانه را با غرورشان رد می‌کنند.
۱۰. چیزهای تازه را به خاک نسپارید
وقتی محصولی جدید است، مجذوب کردن مصرف‌کننده با آن خیلی آسان‌تر از زمان‌های دیگر است. بسیاری از کپی‌رایترها در به‌خاک‌سپردن چیزهای تازه، استعداد مرگباری دارند. به همین دلیل است که بیشتر تبلیغات محصولات جدید در بهره‌برداری از فرصتی که محصولات جدید در اختیار می‌گذارند، ناکام‌اند.
معرفی محصول جدیدتان با سروصدای زیاد، همیشه ارزشش را دارد.
۱۱. کار را که کرد؟ آنکه تمام کرد
بیشتر کمپین‌های تبلیغاتی، شدیدا پیچیده هستند. آنها لیست مفصلی از اهداف بازاریابی را نشانه گرفته‌اند. همچنین شامل دیدگاه‌های مختلفی از مجریان متعدد هستند. سنگ بزرگ علامت نزدن است و معمولا این همه خواسته از این کمپین‌ها در نمی‌آید.
بنابراین بهتر است که استراتژی خود را روی تعهدی ساده متمرکز کنید و تمام تلاش‌تان را بکنید تا آن‌را محقق سازید.
آنچه در تبلیغات تلویزیونی، بهتر جواب می‌دهد
۱۲. توصیه‌های مشتریان: از توصیه افراد مشهور ولی نامربوط بپرهیزید
توصیه‌های مشتریان در آگهی‌های تجاری همیشه جواب می دهند به‌شرط آنکه آنها را باورپذیر جلوه دهید. هم سلبریتی‌ها و هم آدم‌های معمولی می‌توانند منشا اثر شوند، اما از سلبریتی‌های نامرتبط که شهرت‌شان هیچ ارتباط طبیعی با محصول یا مشتریان شما ندارد، خودداری کنید. سلبریتی‌های بی‌ربط، توجه مردم را از محصول شما می‌ربایند.
۱۳. مشکل-مساله، تقلب نکنید!
شما مشکلی را حل می‌کنید که مشتری تشخیص می‌دهد. سپس نشان می‌دهید که محصول‌تان چگونه می‌تواند آن مشکل را حل کند و در نهایت، راه‌حل را اثبات می‌کنید.
این روش همیشه به‌خوبی در فروش نتیجه داده و هنوز می‌دهد؛ اما تا وقتی نتوانسته‌اید بدون فریب مشتری و این فرض که او نادان نیست بلکه مثل همسر شماست! راه‌حل خود را به او بفروشید، این کار را انجام ندهید.
۱۴. جلوه‌های بصری
اگر بروز و ظهور محصولات شما صادقانه باشد، به‌طور کلی روی بازار، تاثیرگذار خواهد بود.
ارزشش را دارد که تعهد خود را به تصویر بکشید. این کار، زمان را حفظ می‌کند. تعهد را قابل لمس می‌کند و در یادها خواهد ماند.
۱۵. برشی از زندگی
تکنیک Slice of life در تبلیغات (نمایش مشکلی در زندگی واقعی و ارائه محصول تبلیغ شده در قالب حلّال مشکل) که بیشتر کپی‌رایترها از آن متنفرند، روشی پیش‌پاافتاده و مبتذل است؛ بااین‌وجود کالاهای بسیاری از این روش به فروش رفته و می‌رود.
۱۶. از پرگویی بپرهیزید
کاری کنید که تصاویر شما، داستان را بیان کنند. آنچه نشان می‌دهید مهم‌تر است از آنچه که می‌گویید. بسیاری از آگهی‌های تبلیغات تجاری، بیننده را زیر امواجی از کلمات غرق می‌کنند. ما چندین آگهی تجاری عالی بدون کلمات ساخته‌ایم.
۱۷. صدای سرصحنه
آگهی‌های تجاری که صدای سرصحنه دارند، تاثیرگذاری بیشتری نسبت به آگهی‌های صداگذاری‌شده دارند.
۱۸. پس‌زمینه آهنگین
خیلی از آگهی‌های تبلیغات تجاری، پس‌زمینه موزیکال دارند. هرچند به‌طور میانگین، پس‌زمینه آهنگین، به‌یادآوری آگهی شما را کاهش می‌دهد، افراد خلاق کمی این را قبول می‌کنند.
ما هیچ‌گاه به گوشمان نخورده که یک آژانس تبلیغاتی برای ارائه یک کسب‌وکار جدید از آگهی موزیکال استفاده کند.
۱۹. استندآپ
ارائه به‌صورت استندآپ می‌تواند تاثیرگذار باشد؛ به‌این‌شرط که کاملا صادقانه انجامش دهید.
۲۰. حس یگانگی
مردم بیچاره به صورت میانگین ۲۰٫۰۰۰ آگهی تبلیغاتی در سال می‌بینند.
(البته این عدد در سال ۲۰۲۰ میلادی به چیزی بین ۶ تا ۱۰ هزار آگهی در روز رسیده است!)
بیشتر این‌ها مثل سر خوردن آب از پشت مرغابی از ذهن مردم پاک می‌شود. بنابراین سعی کنید جزيیات منحصربه‌فردی به آگهی‌های خود اضافه کنید که در ذهن مخاطب بماند. یکی از این جزییات، «ابزارهای تداعی معانی» یا نمادهای مرتبط هستند مانند تاج‌ها در آگهی‌های «کَره مارگارین سلطنتی – Imperial margarine».
۲۱. انیمیشن و کارتون
کمتر از ۵درصد از آگهی‌های تلویزیونی، کارتون و انیمیشن هستند. این تبلیغات از تبلیغات با کاراکترهای واقعی، کمتر ترغیب‌کننده هستند.
مصرف‌کننده نمی‌تواند خودش را جای کاراکتر کارتونی بگذارد و کارتون‌ها باور پذیر نیستند.
کارسون رابرتز، شریک ما در لس‌آنجلس می‌گوید که انیمیشن وقتی کاربردی است که با کودکان صحبت می‌کنیم.
تبلیغ دهندگان باید بدانند که همین الان هم کودکان، هدف بیش از ششصد آگهی تبلیغاتی قرار گرفته‌اند.
۲۲. آگهی‌های تبلیغاتی نجات‌یافته
بسیاری از تبلیغات که در تست، ضعیف ارزیابی می‌شوند می‌توانند نجات پیدا کنند. اشتباهاتی که در تست آشکار می‌شوند، قابل اصلاح هستند.
ما با ویرایش مجدد، اثربخشی تبلیغات تجاری را دوبرابر کرده‌ایم.
۲۳. واقعیات در برابر احساسات
آگهی‌های مبتنی بر واقعیت، بیشتر از آگهی‌های صرفا احساسی، اثرگذارند. بااین‌حال، آژانس اگیلوی اند ماثر، چندین آگهی تبلیغاتی احساسی درست کرده که در بازار به موفقیت رسیده است.
از جمله کمپین‌هایی برای برند قهوه خانگی Maxwell و شکلات شیری Hershey.
(مترجم اضافه می‌کند که: البته این روزها، این آگهی های تبلیغاتی احساسی هستند که بازار را قبضه کرده‌اند و اتفاقا بسیار هم اثرگذار و موفق‌اند.)
۲۴. شروع خیره‌کننده
ما به این رسیده‌ایم که آگهی‌های تبلیغاتی با یک شروع جذاب، مخاطب را در سطح بالاتری درگیر خود می‌کند تا آگهی‌هایی با شروعی یکنواخت.
آنچه در تبلیغات چاپی جواب می‌دهد
۲۵. تیترها (هدلاین‌ها)
به‌طور میانگین مردم تیترها (عناوین) را ۵برابر بیشتر از بدنه نوشته می‌خوانند.
این یعنی اگر تیتر شما نتواند محصول را بفروشد، ۸۰درصد از پولتان را هدر داده‌اید! برای همین است که بیشتر تیترهای اگیلوی اند ماثر شامل نام برند و تعهد آن هستند.
۲۶. آوردن مزیت در تیتر
تیترهایی که قول یک مزیت را می‌دهند بهتر از تیترهای بی‌تعهد می‌فروشد.
۲۷. نسیم تازگی در تیتر
هرچه می‌گذرد برای ما روشن‌تر می‌شود که انعکاس اطلاعات تازه و موثق (درباره محصول)، کار ارزشمندی است.
مصرف‌کننده همیشه دنبال محصولات جدید، اتفاقات تازه در محصولات قدیمی، یا روش‌های جدید برای استفاده از یک محصول قدیمی است.
اقتصاددانان -حتی روسی‌هایشان- این مطلب را تایید کرده‌اند و به آن تبلیغات آموزنده می‌گویند. مصرف‌کننده‌ها نیز این تبلیغات را بیشتر می‌پسندند.
۲۸. عناوین ساده
تیترها یا عنوان‌ها باید تلگرافی باشند و به زبان ساده حرف بزنند. خوانندگان برای رمزگشایی از عناوین مبهم، توقف نمی‌کنند.
۲۹. چند کلمه در یک عنوان؟
در تست‌های عنوانی که با همکاری یک فروشگاه بزرگ انجام دادیم، مشخص شد که عناوینی با ۱۰ کلمه یا بیشتر، بهتر از عناوین کوتاه فروخته‌اند.
در مواقع یادآوری، عناوینِ بین ۸ تا ۱۰ کلمه‌ای اثربخش‌ترند.
در تبلیغات پستی (که ما در ایران نداریم) عنوان‌هایی با ۶ و ۱۲ کلمه، بیشترین فروش را رقم می‌زنند.
به‌طور میانگین، عناوین بلند بیشتر از کوتاه، کالا می‌فروشند، برای مثال هدلاین مشهور ما برای رولزرویس: «در سرعت ۶۰ مایل بر ساعت، بلندترین صدا در این رولز-رویس جدید از ساعت الکتریکی به گوش می‌رسد.»
۳۰. عناوین را محلی کنید
در تبلیغات محلی، گنجاندن نام آن شهر در تبلیغات، کار ارزشمندی است.
۳۱. مشتریان بالقوه‌تان را انتخاب کنید
وقتی محصولی را تبلیغ می‌کنید که فقط مناسب یک گروه خاص است، بهتر است که در عنوان خود آنها را خطاب کنید مثلا: «شب‌ادرارهای مادرها به اروپا می‌رود؟»
۳۲. بله مردم متن‌های بلند را می‌خوانند
خواندن با سرعت به ۵۰ کلمه می‌رسد اما به ندرت بین ۵۰ تا ۵هزار کلمه خوانده می‌شود. با این‌حال این مقاله ۱۹۰۹ کلمه دارد و شما دارید آن‌را مطالعه می‌کنید.
آژانس اگیلوی اند ماثر متون تبلیغاتی بلند را با موفقیت‌های شایان ذکر برای مرسدس-بنز، سسنا، مریل لینچ و شرکت نفتی شِل استفاده کرده است.
«هر چه بیشتر بگویی، بیشتر می‌فروشی.»
۳۳. داستان درون تصویر، جذب می‌کند
اگیلوی اند ماثر نتایج شایان توجهی از عکس‌هایی گرفته که داستانی در خود دارند. خواننده در یک نگاه، تصویر را می‌بیند و با خود می‌گوید: «داستان چیست؟» سپس متن را می‌خواند و داستان را می‌فهمد.
هارولد رادولف (تبلیغات‌چی فقید)، این عنصر جادویی را «کشش داستان» می‌نامد. هر چه بیشتر آن‌را در تصویر خود بگنجانید، افراد، بیشتر به تبلیغات شما نگاه می‌کنند. البته گفتنش آسان‌تر از اجرای آن است.
۳۴. قبل و بعد
تبلیغات قبل و بعدی از نظر جلب توجه، تقریبا بالاتر از میانگین قرار می‌گیرند.
هر نوع «تضاد مجسَّمی (visualized contrast)» به خوبی کار می کند.
(منظور، تبلیغاتی است که شرایط قبل از مصرف محصول را با شرایط و نتایج بعد از مصرف آن مقایسه می‌کند.)
۳۵. تصویر واقعی در مقابل کار هنری (گرافیکی)
اگیلوی اند ماثر به این رسیده که تقریبا همیشه، تصاویر واقعی بهتر از نقاشی‌ها و گرافیک‌ها جواب می‌دهد.
عکس‌ها خواننده‌های بیشتری را جذب می‌کند، اشتها را بیشتر تحریک می‌کند و باورپذیرتر است. بیشتر در یاد می‌ماند، کوپن‌های بیشتر و اجناس بیشتری می‌فروشد.
۳۶. از متن‌های زیرعکس برای فروختن استفاده کنید
به‌صورت میانگین، مردم متن زیر عکس را دوبرابر بیشتر از بدنهٔ متن تبلیغات می‌خوانند. همچنین یادتان باشد که هیچ‌گاه نباید از عکسی بدون زیرمتن استفاده کنید و هر زیرمتن هم باید تبلیغی مینیاتوری از ترکیب نام برند و تعهد تبلیغ، برای محصول باشد.
۳۷. طراحی روزنامه‌ای
اگیلوی اند ماثر با طرح‌های روزنامه‌ای به موفقیت بیشتری رسیده تا طرح‌‌بندی‌های تبلیغاتی. طراحی صفحات روزنامه‌ای نسبت به تبلیغات مرسوم، خواننده بیشتری دارند.
۳۸. ترکیب بَرنده‌تان را تکرار کنید
امتیاز به‌دست‌آمده از تبلیغات خوب، قبل از اینکه خرج شود می‌تواند از بین برود. خوانده‌شدن یک تبلیغ می‌تواند واقعا با تکرار افزایش یابد، آن‌هم تا ۵ بار تکرار.
منبع:
سلام
ضمن عرض احترام و تقدیم تشکر از مطالب فوق العاده ارزشمندی که ارائه کردین و تشکر زحمات دیگر همکاران، خواستم بگم یکم خوانش متن سخت بود جناب وجدانی و باعث پرش از روی متنها می‌شد.
در رابطه با مورد ۳۲ ایا واقعا توی اینستاگرام هم جواب میده؟با بسته به مدیا فرق داره؟ البته با توجه به چیزی که نوشتین “انچه در تبلیغات چاپی” اثر داره
فک کنم ربطی به سوشیال نداره
سلام
ممنون از ابراز لطف شما.
بله متن، قدیمی بود مربوط به حدود ۵۰ سال قبل! و روزنامه‌ای نوشته شده بود، توضیحات کمی هم داشت و بنده تا جای ممکن سعی کردم روان ترجمه کنم.
درباره مورد ۳۲ هم خودتون جواب رو دادین! بسته به مخاطب و رسانه فرق میکنه، در اینستاگرام صفحاتی هستند که کپشن‌های طولانی می‌نویسند و خوانده هم می‌شود و صفحاتی هم هستند که بیشتر براساس تصویر، اینگیجمنت می‌گیرند تا متن کپشن.
بسیار عالی و جالب دستتون درد نکنه
بنظرم برخی تکنیک ها بطور عام قابل استفاده نیستند
و بایستی با توجه به فاکتورهای متعددی سفارشی سازی شوند
ممنون از نظرت میرحافظ عزیز
درسته اگیلوی خیلی تیتروار اینجا صحبت کرده و شرحش رو در کتاب‌هاش آورده
عالی بود ممنون
ممنون از شما که مطالعه کردید.
آقا سلام
خیلی عالی بود دمتون گرم
مرسی که مطالب خوبی با ما به اشتراک میذارین
سلام و درود
خواهش می‌کنم محمدجان
امیدوارم به دردخور باشه واقعا
سلام ممنون حسین جان
مفید بود مرسی که روان نوشتی
واژه “پیش‌پاافتادده” رو در متن اصلاح کن
سلام علیرضای عزیز
چشم، ممنونم.
سلام در عصر حاضر به خاطر کم حوصله شدن مخاطب و گریزش از تبلیغ باید به صورت غیر مستقیم تبلیغ کرد همچنین موجز و مفید
یک تبلیغ نویس برای وادار کردن مخاطب به خواندن تبلیغ ۵ ثانیه زمان داره که باید با عنوان جذاب مخاطب را متقاعد کنه که این تبلیغ مشکل اون رو حل میکنه و برای او نوشته شده
سلام علیرضای عزیز
کاملا درست می‌فرمایی گرچه امروزه تبلیغاتی از برندهای معتبر دنیا می‌بینیم که معمولا به‌طنز و خیلی مستقیم محصولو معرفی می‌کنن!
شاید بهتر باشه که منظورمون از غیرمستقیم رو شفاف کنیم.. منظور ما این نیست که نباید اسمی از محصول یا برند ببریم بلکه باید بیشتر از زاویه دید راه‌حل مشکل یا پاسخ به نیاز مخاطب به ساخت و بیان پیام تبلیغاتی و کپی‌رایتینگ بپردازیم.