گزارش نویسی و به زبان ساده، آمار دادن از آن کارهایی است که هرچقدر اندر فوایدش بنویسیم کم است. اصلا یک فرق گل‌درشت ما جهان‌سیّمی‌ها با آن‌وَر آبی‌ها همین توجه آنها به آمار و تحلیل‌های «دقیق» دادن است، البته این شاید ریشه در فرهنگ ما هم داشته باشد که شفافیتِ برآمده از مسئولیت‌پذیری در آن کم شده یا شاید هم از اول کم بوده… که در این مقال نمی‌گنجد.
راستش از موقعی که اولین گزارش عملکرد زندگی کاری‌ام را با نام «گزارش عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی آژانس راتین» نوشتم و از این و آن بازخورد سازنده و زاینده گرفتم دانستم که کار هر بز نیست خرمن کوفتن! این گزارش را در نمونه کارهای کپی رایتینگم می‌توانید پیدا کنید.
ناگفته نماند که در جستجوی یافتن منابع آموزش گزارش نویسی، یک آموزش ویدیویی جامع از محمد شکاری (مجموعه اینفوگرام) پیدا کردم که اگر مایلید پیشنهاد می‌کنم در ایسمینار عزیز ببینیدش.
توجه! نکاتی که در این سیاهه می‌خوانید از تجربیات ناچیزم در زمینه گزارش عملکرد نویسی می‌آید و شاید قابل تعمیم به همه انواع گزارش نباشد.
گزارش نویسی اصولی دارد و اهدافی و مثل هر محتوایی باید قبل از نگارش، دست‌کم ۳ چیز را درباره‌اش خوب بدانی که همان ۳ ضلع «مثلث طلاییِ نوشتن» است:
- هدفت از نوشتن گزارش؟
- برای که؟
- بر کدام بستر انتشار؟
هدفت از نوشتن گزارش چیست؟
از همان اول باید بدانی که برای چه داری می‌نویسی؟ نیت پشت کار چیست؟ برای نشان‌دادن عظمت سازمان و عرض اندام؟ یا نشان دادن ارزشی از ارزش‌های برندت (مثلا دقیق بودن و اهل حساب و کتاب بودن) یا شناخته‌شدنت در بین مخاطبانت (برند آگاهی، یادآوری برند) یا همه با هم؟
جالب اینکه گاهی دیده‌ام برندهای بزرگی مثل دیجی‌کالا هم در این مسیر به خاکی می‌روند! می‌پرسی چطور؟ این‌طور: گزارش عملکرد ۱۳۹۸ دیجی‌کالا را که می‌خواندم دیدم از یک جایی به بعد به ترکستان رفته! و دارد مثلا به بزرگی انبارش مباهات می‌کند، در حالی‌که گزارش یادشده، طبق ادعای مقدمه‌اش قرار بوده به ابعاد فعالیت‌های فروش و بازاریابی‌اش بپردازد نه متراژ ساختمان‌ها و سوله‌هایش!
پس مهم است که قبل از نگارش چنین محتوای فاخری لحظاتی با خود و صاحب‌کار یا سفارش‌دهنده خلوت کنی و متوجه شوی که دقیقا گزارش را می‌نویسی که چه بشود؟
تهش می‌خواهی چه بگویی؟!
طراحی پیام شفاف از آن چیزهایی است که مخصوصا در آگهی‌نگاری (کپی رایتینگ) هم گاهی درست انجام نمی‌شود. پیام، جانِ کلام است. با اینکه گاهی با هدف قاطی می‌شود اما مستقل و متفاوت از آن است. پیام، پاسخی است که به این سئوال‌های ساده اما عمیق! باید بتوانی بدهی:
- این گزارش حرف حسابش چی بود؟
- چی می‌خواست بگه؟
- چیو می‌خواست اثبات کنه؟
ساختار منطقی و کل به جزء را در گزارش نویسی پیاده کن
این هم از نکات مهمی است که سبب می‌شود خواننده با شما تا انتهای گزارش، همراهی کند و یار موافق شود. ساختار منطقی باید در هر محتوایی پیاده شود؛ مثلا درباره مقاله نویسی می‌گوییم پاراگراف‌ها باید با هم ارتباط منطقی داشته باشند و نویسنده از این شاخه به آن شاخه نپرد. تعبیر دیگری که از ساختار منطقی می‌توانم بکنم، یک‌دست بودن مطالب است.
ساختار کل به جزء هم که مشخص است؛ یعنی اول کلیات را بگو و بعد وارد ریز مطالب و تفصیل آنها شو. مثلا اول گزارش بگو ما امسال توانستیم در ۱۰ شاخه فعالیت کنیم و در کل، فلان مقدار کسب درآمد کنیم و در ادامه بیا و آن ۱۰ شاخه را معرفی کن و درآمد را به تفکیک بیان کن یا جزئیات دیگری را افزون کن.
زیاده نگو! بصری کن آن داده‌ها را
این آفت هم از آفات دانستن، داده زیاد و از هول حلیم افتادن در دیگ است! سازمان‌ها ممکن است خیلی اطلاعات و آمار از مشتریان یا حوزه کاری‌شان جمع‌آوری کنند ولی در انتشار گزارش به وسوسه همه‌چیزگفتن بیفتند که سم مهلکی است!
نتیجه همه‌چیز را گفتن این است که حجم گزارش زیاد می‌شود و مخاطب که اصولا انسان است و احساساتی، با دیدن طول و عرض گزارش از خوف خدا فراری می‌شود و محتوایی که ساعت‌ها برایش زحمت کشیده‌ای را نادیده می‌گیرد. شاید برای همین است که بخشی به‌عنوان خلاصه مدیریتی را در گزارش‌ها می‌گنجانند و مخاطب را همان‌جا زمین‌گیر می‌کنند برای اینکه تا انتهای گزارش را با جان و دل بخواند!
خلاصه مدیریتی را در گزارش نویسی بگنجان
خلاصه مدیریتی یا executive summary آن بخشی از گزارش است که به بیان مهمترین یافته‌های گزارش و منبع داده‌ها و اثبات روایی گزارش می‌پردازد. شاید مهمترین چیزی که درباره زمان نوشتن این خلاصه باید بدانی همین نکته‌ای باشد که سایت وزین متمم در مطلبی با نام «خلاصه مدیریتی چیست؟» یادآور شده است:
غیر از خلاصه‌نویسی، چند نکته مهم دیگر هم هست که سبب می‌شود گزارش شما حتی اگر مفصل هم باشد، جذاب بماند که در ادامه عرض می‌کنم.
بصری‌سازی داده‌ها (data visualization)
این همان مهارتی است که باید برای جذاب کردن داده‌های طولانی و زیاد داشته باشی. یعنی بتوانی خیلی خوب همه چیز را در نمودارها و به شکل بصری بیان کنی. چشم آدم‌ها تصاویر را خیلی سریع‌تر از نوشته‌ها درک و تحلیل می‌کند و بنابراین چشم‌ها و در ادامه، ذهن خواننده گزارش، بیشتر همراهی‌ات می‌کنند.
داستان سرایی با داده‌ها در گزارش نویسی
این نکته که داستان‌سرایی کلید موفقیت هر محتوایی است را حتما خیلی شنیده‌ای و احتمالا نام کتاب‌های مشهور نشر اطراف مثل «بهترین قصه‌گو برنده است» یا «هر برند یک قصه است» را شنیده یا آنها را خوانده باشی. داستان‌سرایی و قصه‌گویی در کسب‌وکار از مهارت‌های مهم یک بازاریاب محتوایی قرن ۲۱ است. داستان‌سرایی با داده هم مفهومی شبیه همین است.
منبع پیشنهادی‌ام برای یادگیری داستان‌سرایی با کمک داده‌ها کتاب مشهور «داستان پردازی با داده‌ها: راهنمای مصورسازی داده‌ها برای حرفه‌ای‌ها در کسب‌وکار» است که انتشارات محترم آریاناقلم آن‌را منتشر کرده است.
گزارش نویسی در یک نگاه
گزارش نویسی از بهترین روش‌های انتشار اطلاعات و از قالب‌های نیک بازاریابی محتوایی است! خصوصا در وب فارسی که از انواع فقر محتوایی و سایر ویتامین‌های محتوایی و مفهومی رنج می‌برد. رعایت اصولی که در این نوشته درباره‌اش نوشتم می‌تواند گزارش نویسی شما را حرفه‌ای و استاندارد کند و کاری کند که خواننده آن برای‌‌ات دعای خیر کند و مشتاق محتواها و محصولاتت شود. پس لطفا اعتمادی که یک گزارش خوب می‌تواند در مخاطب ایجاد کند و او را در قیف بازاریابی پیش برد را دریاب!
این نوشته را تقدیم می‌کنم به همه گزارش‌نویسان، گزارش‌گران (مخصوصا عادل فردوسی پور)، مروجان گزارش و گزارش‌نویسی (عادل طالبی) و همه تاریخ‌نگاران خوشنام تاریخ بشر!
در پایان اگر نکته تکمیلی درباره گزارش نویسی داشتید که اینجا نبود بفرمایید تا یاد بگیرم و در متن بگنجانم.
سلام و سپاس فراوان از این مقاله بسیار زیبا.
گزارش نویسی یه کار تخصصیه به‌نظرم.
موفق باشید 🌷
سلام و درود
ممنون، بله همین‌طوره
عالی بود. مختصر و مفید.
ممنون از لطفتون