صاف برویم سر اصل مطلب! هر پروژه‌ای که قرار است در آن چیزی طراحی شود، نیاز به بریف و اطلاعات نسبتا کاملی از نیاز و تمایلات کارفرما دارد. کارفرما/سفارش‌دهنده/مشتری می‌داند که یک چیزی می‌خواهد و مشخصات و حدود آن در ذهنش مشخص است، اما پیمانکار یا کسی که قرار است پروژه را انجام دهد چه؟ احتمالا خیلی تفاوت است بین چیزی که کارفرما در ذهنش پخته با چیزی که پیمانکار/مجری/کپی‌رایتر/محتواگر انجام خواهد داد. اینجاست که اهمیت بریف کپی رایتینگ روشن می‌شود. سندی برای شفاف‌سازی آنچه قرار است انجام شود. تکمیل بریف کپی رایتینگ اولین گامی است که برای انجام یک پروژهٔ کپی رایتینگ باید انجام داد.
بریف یعنی چه؟
بریف یا کامل‌ترش بریف مشتری (client brief) در انگلیسی به‌معنای حکم، خلاصه اخبار، خلاصه پرونده و در آلمانی به‌معنای نامه است. اما بریف کپی رایتینگ، سندی مختصر و مفید است که طراح، کپی رایتر یا بازاریاب محتوایی به کمک آن به کشف مختصات برند و ابعاد پروژه کپی رایتینگ دست می پردازد. البته ما یک بریف خلاق (creative brief) هم داریم که سرجایش برایتان خواهم گفت.
این بریف ممکن است بسته به ماهیت هر پروژه و برند متفاوت باشد، اما همهٔ باتجربه‌ها و کارکشته‌ها در ضرورتِ گرفتن بریف مشتری، هم‌نظرند.
وقتی بریف نداریم چه اتفاقی می‌افتد؟
پروژه‌های طراحی مثل کپی‌رایتینگ، طراحی بصری، انیمیشن، ویدئو، مقاله‌نویسی و… و حتی ساختن یک کمد یا کابینت چوبی! وقتی بدون بریف و براساس گفته‌های جسته‌گریختهٔ سفارش‌دهندهٔ پروژه و شهود یا اطلاعات شخصی طراح (یا نویسنده که او هم به‌نوعی طراح واژه‌ها و جملات اثربخش است) انجام می‌پذیرد، احتمال شکست خیلی زیادی دارد. تاجایی‌که گاهی اختلاف بین آنچه در ذهن کارفرما بوده با خروجی‌ای که طراح زحمتش را کشیده آن‌قدر زیاد است که منجر به دعوا و جراحت بین دوطرف هم می‌شود!
حقوق‌خوانده‌هایی مثل بنده که قواعد فقه یادشان مانده با این جمله آشنایند: «ما وَقَعَ لَم یُقصَد و ما قُصِدَ لَم یَقَع: آنچه که منظور بوده واقع نشده و آنچه که واقع شده منظور نبوده»
وقتی بریف نداریم هم همین مشکل پیش می‌آید و غرض و هدف کارفرما محقق نمی‌شود.
این یک سوگیری شناختی (bias) هم هست؛ ذهن انسان نسبت به چیزی که نزد خودش مشخص و شفاف است دچار اشتباه و می‌شود و این‌طور می‌پندارد که آنچه را می‌داند و تصویرش را در ذهن می‌بیند، مخاطب هم می‌تواند به‌سرعت و با یک توضیح کوتاه بسازد و ببیند.
در بریف کپی رایتینگ چه موضوعاتی باید باشد؟
بسته به پروژه‌ای که داریم می‌توانیم پرسش‌های گوناگونی را درنظر بگیریم اما مهم است که پیش از همه از برند بپرسیم چون ما کپی‌رایترها قرار است از زبان گویای برند بنویسیم نه از زبان خودمان. اگر بخواهم فهرستی از سرفصل‌های بریف کپی‌رایتینگ بنویسم از این قرار است:
- هویت برند (چرایی، چگونگی، چیستی)
- شناخت محصول/خدمت
- شناخت مخاطب/بازار
- جزئیات پروژه (کلمات کلیدی، خطوط قرمز، Call to actionها و…)
برای راحت‌تر شدن کار بهتر است دو سطح پروژه را از هم جدا کنیم:
سطح ۱) پروژه‌هایی که برند در آنها پراهمیت است
اگر کارفرمای شما برندی شناخته‌شده با سندهای مکتوب هویت برند دارد که کارتان به‌بیانی راحت‌تر است و لازم نیست به کشف هویت برند بپردازید، اما در بیشتر موارد چنین نیست. گاهی باید عرق ریخت تا این هویت را از هزارتوی افکار و اعمال یک کسب‌وکار/برند استخراج کرد. برای کشف هویت برند باید پرسش‌های عمیقی از چرایی، چگونگی و چیستی برند بپرسید. این فرایند پرسش‌وپاسخ با بنیان‌گذار یا هستهٔ تشکیل‌دهندهٔ یک کسب‌وکار/برند می‌تواند به درازا بیانجامد و شاید شما را تبدیل به مشاور برند کند! پس به دانش برندینگ مجهزتر شوید یا اگر کارفرما موافق است، حتماً از یک مشاور برند کمک بگیرید چون ارزشش را دارد.
خوب است اینجا از کتاب گران‌سنگ «با چرا شروع کن (Start with why)» اثر «سایمون سینک» هم یادی کنیم.
من حالت ایده‌آل و به‌نظر خوم درستش را عرض کردم اما خب مستحضرید که ما در ایران زندگی می‌کنیم و سطح دومی از پروژه‌ها هم داریم که ازقضا بسیار پرتکرار است:
سطح ۲) پروژه‌هایی که برند در آنها اولویت ندارد! و بیشتر سرعت مهم است
همان‌گونه که عرض کردم بسیار محتمل است که با پروژه‌هایی مواجه شوید که خود کارفرما خیلی در جریان اهمیت برند و برندینگ نیست ولی معمولا عجله دارد. ما برای چنین پروژه‌هایی به گفته‌های اجمالی کارفرما اکتفا می‌کنیم و حدودی از برند را کشف می‌کنیم و بر همان اساس می‌نویسیم. روشن است که دستمزد دریافتی‌مان در چنین پروژه‌هایی پایین‌تر از پروژه‌های برندمحور سطح ۱ باشد و خروجی‌مان هم چنان درخشان نشود.
نمونه‌بریف چنین پروژه‌هایی در اینترنت فراوان است و اگر از هوش مصنوعی هم بپرسید پرسش‌های آن‌را برایتان ردیف خواهد کرد.
شناخت محصول یا خدمت
پس از اینکه از خان اول گذشتیم و برند را شناختیم، بهتر است محصول یا خدمتی را که قرار است برایش بنویسیم را حسابی بشناسیم. آن‌قدر که کف دستمان را می‌شناسیم. اگر می‌توانیم محصول یا خدمت را تست کنیم و محک بزنیم حتما این‌کار را بکنیم. چون به‌نظرمن نوشتن یک کپی‌رایتر، مثل نوشتن مادری است که از فرزندش می‌نویسد. باید روی فرزندش مسلط باشد و او را از خودش هم بهتر بشناسد.
شناخت مخاطب و بازار
مخاطبی که قرار است مخاطب نوشته‌های ما باشد کیست؟ چه نیازی به محصول ما دارد؟ اصلا چرا چنین نیازی پیدا کرده؟ رفتارهای خریدش چگونه است؟ به قیمت حساس است یا نه؟ جوان نسل زدی است یا پدر خوانواده؟ و انواع پرسش‌های دیگر…
این روزها برای شناخت عمیق مخاطب از پرسونا کمک می‌گیرند. شخصیتی تقریبا فرضی و کاملا مشخص که نمایندهٔ بخشی از مخاطبان برند است. ممکن است چند پرسونا برای برند درنظر بگیریم ولی هر کاری می کنیم باید شناخت خوبی از طیف‌های مشتریان داشته باشیم (اگر علاقه‌مندید دربارهٔ پرسونا بیشتر بدانید پیشنهاد می‌کنم دربارهٔ بخش‌بندی مشتریان (segmentaion) هم بخوانید).
شناخت بازار با شناخت مخاطب فرق دارد. برای شناخت بازار می‌توانید اطلاعات کلی آن صنعت یا بازاری که قرار است درباره‌اش بنویسید را ابتدا از کارفرما بخواهید. اگر تحقیقات بازار (Market research) کرده‌‌اند حتما آن را بررسی کنید تا وضعیت کنونی بازار دست‌تان بیاید و بی‌گدار به آب نزنید!
از شبکه های اجتماعی، بررسی رقبا و جستجو در گوگل هم غافل نباشید که بسیاری از اطلاعات بازار را می‌توان از آن پیدا کرد.
چند نمونه بریف کپی رایتینگ
حالا وقتش شده که چند نمونه از بریف‌های کپی رایتینگ را نشان‌تان بدهم تا استفاده کنید. باز هم یادآوری می‌کنم:
بسته به نوع پروژه و اینکه مربوط به چه رسانه‌ای باشد (صفحهٔ فرود سایت (landing page)، بروشور، شعار برند/کمپین، نام برند و…)، آگاهی شما از موضوع پروژه، سابقهٔ برند و… پرسش‌های بریف کپی‌رایتینگ می‌تواند متفاوت باشد.
برای هر پروژه سعی کنید بریف کپی‌رایتینگ را مناسب‌سازی و ویژهٔ همان پروژه کنید. بعد از اینکه کارفرما فرم بریف را پر کرد هم لازم است که با او مروری دوباره داشته باشید. بعضی کپی‌رایترها بریف را خودشان از کارفرما می‌پرسند و طی یک یا چند جلسه آن را تکمیل می کنند. خلاصه دست‌تان باز است! هرطور که می‌توانید شناخت بیشتر و دقیق‌تری از برند و محصول و مخاطب به‌دست آوردید، خروجی اثربخش‌تری هم تحویل خواهید داد.