کپی رایتینگ چیست؟ تبلیغ نویسی، آگهی نگاری یا بیشتر؟

این روزها همه دوست دارند محتوایشان دیده و به آن توجه شود. کپی‌ رایتینگ دقیقا همان مهارتی است که این کار را می‌کند. کپی رایتینگ که گاهی به‌ نام تبلیغ نویسی هم شناخته می‌شود یکی از مهارت‌های نوشتاری پرطرفدار این روز‌هاست و کسب‌وکارهای بسیاری به‌دنبال جذب یک کپی رایتر خلاق هستند؛ بااین‌حال خیلی‌ها هنوز دقیقا نمی‌دانند کپی رایتینگ چیست و کپی رایتر کیست؟

کپی رایتینگ یعنی چه؟ آیا همان تبلیغ نویسی است؟

کپی رایتینگ از دو واژهٔ copy (یعنی نوشته، رونوشت، نسخه) و writing به‌معنای نوشتن تشکیل شده و هرگز نباید با copyright که به‌معنی حق تألیف و مربوط به حقوق معنوی آثار است اشتباه شود. در ابتدا واژهٔ کپی رایتینگ که به معنی نوشتن متن‌های تجاری، فروش یا تبلیغات بود تنها در معنای تبلیغ نویسی به‌کار می‌رفت اما این روزها به سایر پیام‌های ارتباطی سازمان/برند که قرار است اثربخش یا ترغیب‌کننده باشد نیز «کپی» می‌گویند.

از پیشینهٔ کپی‌ رایتینگ در ایران

کپی رایتینگ (copywriting) واژه‌ای است که از دههٔ ۷۰ شمسی در آژانس‌های تبلیغاتی ایران رایج شده است. تا قبل از آن نامی از کپی‌ رایتر و کپی رایتینگ در ادبیات رسمی تبلیغات ایران نمی‌بینیم (گرچه در دههٔ ۵۰ شمسی، آژانس‌ تبلیغاتی شاخصی مثل «آوانگارد» را در تاریخ تبلیغات‌مان داشته‌ایم).
در همان‌سال‌های دههٔ ۷۰، فرشید شهیدی و پیام بهتاش از اولین کپی رایترهای رسمی ایران در آژانس داروگ مشغول به فعالیت شدند و این عنوان شغلی رفته‌رفته مشهور شد. دیکشنری merriam-webster اولین استفاده از واژهٔ کپی رایتر را مربوط به سال ۱۹۱۱ میلادی می‌داند.

تعریف کپی رایتینگ

به‌غیر از تعریف کهنه و دم‌دستی که کپی رایتر را «فروشنده‌ای پشت ماشین تایپ» می‌داند، گلچین‌ تعریف‌ها دربارهٔ کپی رایتینگ را از زبان دو نفر می‌آورم.

۱- فرشید شهیدی که می‌گوید:

کپی رایتینگ یعنی کشف «پیام اثرگذار» و سپس ایده‌پردازی برای رسیدن به «زبان و بیانی» که این اثرگذاری را به حداکثر برساند.

به نقل از farshidshahidi.com

۲- «مارک شاو» که در کتاب کپی رایتینگ، ترجمه و چاپ «انتشارات سیته» گفته:

کپی رایتینگ، هنر طراحی محتواست.

به نقل از کتاب «کپی رایتینگ»

در تعریف ظریف مارک شاو به‌زیبایی از واژهٔ «طراحی» استفاده شده است. طراحی یعنی حل مسأله (problem solving) و کپی رایتر باید با واژه‌هایی که در کنار هم می‌چیند مسأله یا مشکلی را از مشتری حل کند؛ مثلا مشکل ناشناخته بودن منافع یک محصول را چاره کند.

اما خوب است اینجا کمی عمیق‌تر شویم و از اثربخش‌نویسی هم صحبت کنیم. اثربخش‌نویسی واژه‌ای است که از شنیدنش به‌غایت لذت می‌برم! در انگلیسی هم اصطلاحی داریم به‌نام persuasive writing که تقریبا همین اثربخش‌نویسی است. اثربخش‌نویسی یا به‌قول سجاد بهجتی، «نوشتن متن‌های ترغیباتی» نگارش کلمات و جملاتی است که مخاطبی مشخص را ترغیب یا مشتاق به انجام کاری مشخص کند. البته من این ادعا را که کپی رایتر فقط به‌دنبال گرفتن عمل (action) خاصی از مخاطب هدف است (Call to action=CTA) کامل نمی‌دانم و می‌خواهم دو چیز دیگر را هم بیافزایم:

1. چه فکری؟
2. چه احساسی؟

در علوم ارتباطات (communications) برای طراحی پیام می‌گویند: «وقتی پیامی را می‌خواهی طراحی کنی ببین می‌خواهی چه فکری در ذهن مخاطبت شکل بگیرد (چه بداند؟)؛ همچنین به این توجه کن که مخاطب پس از مواجه شدن با پیامت، چه احساسی باید بکند.»
راستی توجه کنید که بین فکر و حس، تفاوت وجود دارد ولی ما خیلی وقت‌ها در گفتگوهای روزانه به‌جای «فکر می‌کنم…» می‌گوییم: «من احساس می‌کنم …»

به‌نظر می‌رسد علوم ارتباطات تأثیر بسیار زیادی روی دنیای تبلیغات داشته و رابطهٔ خونی با کپی‌رایتینگ دارد. اساتید ارتباطات و رسانه خیلی روی انتقال دقیق و مؤثر پیام و پارازیت‌هایی که این پیام را مختل می‌کند بررسی و تأمل می‌کنند. بنابراین آشنایی با حوزهٔ ارتباطات و طراحی پیام برای کپی رایترها به‌شدت مفید است.

کپی رایتینگ به چه دردی می‌خورد؟

کپی رایتینگ ابزار تبلیغات و روابط عمومی است و همان‌طور که گفتم تبلیغات هم یک راه‌کار حل مسئله است. کسب‌وکار، سازمان یا حتی افراد وقتی مشکلی یا مسئله‌ای دارند می‌توانند با کمک نوشتن واژه‌ها معانی و مفاهیمی که می‌خواهند را در قالب پیام‌های موردنظرشان به گوش مخاطب هدف یا مشتری برسانند و مشکل ناشناخته بودن محصول یا خدمت، نبود اعتماد، کم‌بودن فروش یا… را حل کنند یا در روابط عمومی با قدرت واژه‌ها، حال سازمان را خوب کنند یا از ایجاد ابهام یا بحران جلوگیری کنند.

در کپی رایتینگ همیشه قرار نیست که محصول یا خدمتی را به‌قصد فروش تبلیغ کنیم.

گاهی مخاطب هدف ما همکاران ما در سازمان خودمان یا عموم مردم هستند و ما داریم با کلمات‌مان پیامی غیرتجاری را به آنها منتقل می‌کنیم. مثلا شما به‌عنوان یک کپی رایتر در کمپینی اجتماعی که هدفش افزایش شمار اهداکنندگان خون است باید عموم مردم را به این امر خیر دعوت کنید.

در مثالی که مشاهده می‌کنید کپی‌ رایتر این‌گونه نوشته است: «۳۰ دقیقه، همهٔ آن چیزی است که برای حفظ یک زندگی صرف می‌شود»

بنابراین بهتر است که کپی رایتینگ را معادل تبلیغ نویسی ندانیم بلکه کارکرد آن‌را فراتر از تبلیغات و بازاریابی درنظر بگیریم. کپی رایتینگ، ابزاری ارتباطی و فراتر از تبلیغات تجاری است.

کپی رایتینگ چه چیزی نیست؟

ما به هر آدم خلاقی که بلد است بنویسد، بذله‌گو یا حاضرجواب است و بداهه‌گوی ماهری است کپی‌رایتر نمی‌گوییم. بنابراین هر شوخی‌ای با نام و هویت برند که گاهی در شبکه‌های اجتماعی، مشهور و دست‌به‌دست می‌شود، کپی رایتینگ نیست. کپی رایتینگ، کلمه‌بازی نیست؛ اثربخش نویسی است. ترغیب مخاطب به کار، فکر یا احساسی مشخص یا هر سهٔ آن‌ها باهم است!
چینش بهینهٔ واژه‌هاست با لحن و صدای درست و در راستای هدفی مشخص.

تفاوت جذابیت و اثربخشی در کپی رایتینگ

چشم را که در گوشی و لپ‌تاپ یا در بالا و پایین خیابان‌های شهر بچرخانید، ممکن است نوشته‌های جذابی ببینید که توجه را برای لحظاتی جلب می‌کند ولی اثربخش نیست چون اتفاقی در شما رخ نمی‌دهد! اثربخشی یعنی کاری مثل کلیک کردن انجام دهید یا همان‌که بالاتر گفتم جرقه‌ای به فکر یا احساسات مخاطب بزنید! برخی ماندگاری یک متن در ذهن را هم مصداق اثربخشی می‌دانند به‌ویژه وقتی صحبت از طراحی شعار باشد. مثل بعضی شعارهای ماندگار ایرانی یا خارجی که همه کار یک یا چند کپی رایتر یا مدیر خلاقیت هستند:

• آزمایش، سربلند از هر آزمایش (شعار برند محصولات خانگی آزمایش)
• پاک یادت نره! (اسلوگان کمپین ویدیویی شیر پاک)
• Just do it (شعار برند نایکی)

کپی رایتر کیست و چه مهارت‌هایی دارد؟

خوب است وظیفه کپی رایتر را هم از زبان فرشید شهیدی بشنویم:

وظیفه‌ی کپی‌رایتر، جستجوی بهترین پاسخ برای این دو سؤال اساسی است:
در تبلیغات‌مان چه بگوییم؟ چگونه بگوییم؟

به نقل از farshidshahidi.com

در آژانس‌های تبلیغاتی که کار تبلیغات را اصولی‌تر انجام می‌دهند واحد تحقیقات و استراتژی از واحد خلاقیت جداست، واحد استراتژی به قسمت اول پرسش بالا می‌پردازد؛ اینکه در هر کمپین باید به چه مخاطبی چه بگوییم تا در او اثر کند و سپس از واحد خلاقیت که شامل کپی رایتر(ها)، گرافیست‌(ها) و مدیر خلاقیت است می‌خواهند تا کپی مناسب (چگونه بگوییم) و تصویرسازی همسو با این پیام را خلق و طراحی کنند.

اما دربارهٔ کپی رایترهایی که در آژانس کار نمی‌کنند و خودشان هم استراتژیست پیام هستند و هم نویسنده باید به‌خوبی با بازاریابی و فروش آشنا باشند. بسیار بخوانند و بنویسند و تیزبین و ریزبین باشند. اگر داستان‌سرایی و روایت‌گری در کسب‌وکار را هم بلد باشند که دیگر کپی‌ رایتر رؤیایی هستند! همچنین داشتن دانش یا تجربهٔ خوبی در برندینگ هم لازم است.
کپی رایتر نوشته‌هایی می‌آفریند که درنهایت باید به سودآوری سازمان یا کسب‌وکار کمک کند.

مهارت‌های نویسندگی یک کپی رایتر

در میان مهارت‌های نویسندگی، آشنایی با امکانات زبانی مثل واژه‌سازی و داشتن دایرهٔ واژگان وسیع از هر چیزی برای کپی رایتر واجب‌تر است. استفاده از ضرب‌المثل‌ها، آرایه‌های ادبی به‌ویژه استعاره، ایهام، آشنایی‌زدایی و نقیضه‌گویی از ابزارهای کارراه‌انداز یک کپی رایتر فارسی‌شناس است.
کپی‌رایتر باید بتواند روان بنویسد و از زیاده‌گویی و کلیشه‌‌ای‌نویسی فاصله بگیرد.

دانستن اصول ویراستاری دست‌کم ویرایش شکلی متن‌ها و درست‌نویسی هم از واجبات کار کپی رایتر است.

دیگر چه؟!
آشنایی با ارتباطات و روانشاسی مشتری و روش‌های اثرگذاری روی روان و فرآیند تصمیم‌گیری انسان‌ها هم برای کپی رایتر لازم است. اگر این روزها از علوم رفتاری یا دست‌کم خطاهای شناختی چیزکی خوانده باشد هم یک‌قدم از بقیه جلوتر است.

نقش فراموش‌شدهٔ ادبیات، درست‌نویسی و ویراستاری در کپی رایتینگ

زبان، سلاح هر کپی رایتر و در حقیقت، هر نویسنده‌ای است؛ اما جایگاه بلند ادبیات و زبان‌ در تبلیغات متنی و حتی کلاس‌ها و دوره‌های کپی رایتینگ ما کمرنگ است و خلاقیت و دلبری جای همه‌چیز را گرفته است. خروجی این کمبود را در کپی‌های تبلیغاتی تکراری و کلیشه‌ای و غلط‌های املایی که به‌صورت این هنر و مهارت چنگ انداخته می‌توان دید. یکی از این نمونه‌ها را در زیر می‌بینید:

کپی رایتینگ و برندینگ

کپی رایتر برای آنکه بتواند متنی که می‌نویسد را برای یک برند، متمایز و شخصی‌سازی کند باید هویت برند را خوب بشناسد. درواقع کپی رایتینگ اصولی حاصل شفافیت عناصر و هویت برند و انتخاب واژه‌ها، لحن و ساختار گفتاری ویژهٔ هر برند (هویت کلامی) است.
برخی از برندها علاوه بر هویت بصری که آن‌را در برندبوک سازمان خود مشخص و شفاف می‌کنند به طراحی و انتخاب زبان متناسب با برند خود نیز می‌پردازند و آن‌را در سند هویت کلامی برند ثبت می‌کنند. این کار سبب می‌شود هم کپی رایتر بهتر بتواند بنویسد و هم نیروهای تولید محتوای سازمان، همسو و هم‌لحن شوند.

منابع کپی رایتینگ

پیشتر در نوشته‌‌ای به معرفی منابع کپی رایتینگ پرداخته‌ام. منابع را بخوانید ولی کپی‌رایترهای کارکشته باورشان این است که هیچ چیز جای تمرین و دیدن نمونه‌های خوب را نمی‌گیرد! پس همین الان یک تب جدید باز کنید و سایت adsoftheworld.com را ورق بزنید، معرکه است! پر از کارهای تبلیغاتی شناسنامه‌دار و دسته‌بندی‌شده براساس قالب و موضوع و صنعت. پینترست هم منبع جذابی از تبلیغات چاپی و دیجیتال است. کپی رایتینگ مثل هر مهارت دیگری نیاز به تمرین مداوم دارد؛ باید هرروز دید، خواند و نوشت.

چند پرسش پرتکرار دربارهٔ کپی رایتینگ

کپی رایتینگ در یک کلام

کپی رایتینگ که برخی تبلیغات‌چی‌های پیشکسوت به آن آگهی‌نگاری می‌گویند هنر و مهارتی است که یک نویسنده در به‌کارگیری هوشمندانهٔ واژه‌ها و ساختارهای زبانی دارد تا نوشته‌هایی خلق کند که با رعایت لحن ویژهٔ برند به تشویق یا ترغیب مخاطب هدف بپردازد؛ او را به کاری وادارد یا فکر یا احساس خاصی را در ذهنش بیندازد.
در یک کلام: کپی رایتینگ ترکیبی از بازاریابی، برندینگ، نویسندگی و مخاطب‌شناسی برای خلق یک پیام اثرگذار تجاری (تبلیغاتی) و گاه غیرتجاری است.
شما بگویید! در بین کپی‌هایی که روی بیلبوردها، سایت‌ها، تلویزیون یا رادیو دیده یا شنیده‌اید کدام‌یک را پسندیده‌اید یا به یادتان مانده است؟