منابع کپی رایتینگ: کتاب‌ها و کارهایی برای یادگیری کپی رایتینگ

خیلی از دانشجوهای رشته‌های روزنامه‌نگاری و ادبیات، نویسنده‌های آزاد (فریلنسرها) یا دوستانی که وارد دیجیتال مارکتینگ و به طور خاص، تولید محتوای متنی و بازاریابی محتوایی شده و نام این تخصص به گوششان خورده دوست دارند با این شغل، مسیر شغلی کپی رایتینگ و منابع کپی رایتینگ آشنا شوند.

در نوشتهٔ کاملی گفته‌ام که کپی رایتینگ چیست شاید بد نباشد ابتدا آن‌را بخوانید. کپی‌رایتینگ (copy-writing) مهارتی هنری-دانشی و ترکیبی از نویسندگی، بازاریابی و برندینگ، روانشناسی، فروش و ارتباطات است که هدف آن خلق متن‌هایی کوتاه و ترغیب‌کننده و اثربخش است. اثربخشی‌ای که در نهایت باید خواننده را به خرید یا تکرار خرید یا عملی سودده به نفع یک کسب‌وکار یا سازمان بکشاند.

برای کپی رایتر شدن چه کار کنیم؟

اولا مثل هر کاری کپی‌ رایتینگ هم به ترکیب یادگیری و تجربهٔ عملی و خاک‌خوری نیاز دارد؛ چون اصولا ما در این دنیای خاکی کار بدون خاک‌بازی نداریم. با توجه به سابقهٔ کپی‌رایتینگ در دنیا که از تبلیغ و شعارنویسی روزنامه‌ای و مجله‌ای و دیواری به بیلبوردی و رادیویی و تلویزیونی و بعد از پیدایش اینترنت به وب‌سایت‌ها و گوشی‌های موبایل و اپلیکیشن‌ها و ایمیل‌ها و… رسیده، شما هم دو مسیر حرفه‌ای در پیش رو دارید:

۱. کپی رایتینگ تبلیغات آفلاین

منظور من در اینجا آن کپی‌رایتری است که در یک آژانس تبلیغاتی یا آژانس خلاقیت مشغول می‌شود و کار را از سطح مبتدی تا پیشرفته در کنار تیم خلاقیت و زیر نظر یک مدیر خلاقیت یا مدیر هنری -که فرق‌هایی هم با همدیگر دارند- به مرور یاد می‌گیرد و ذهن و دستش تقویت می‌شود. کپی رایتینگ در اینجا بیشتر روی رسانه‌های غیر آنلاین ظاهر می‌شود. بیلبورد، استرابورد، استند، کاتالوگ و پوستر و …

در آژانس‌ها کارها پرفشار و جدی هستند. گاهی چون بودجه‌های تبلیغاتی بزرگی وارد کار می‌شوند و آبرو و هویت یک برند تحت تاثیر واژه‌ها و ایده‌های شما دستخوش تغییر می‌شود، استرس کاری هم بالاست.
تبلیغات بیلبوردی و انواعی از تبلیغات بازرگانی چاپی، تبلیغات تلویزیونی و رادیویی از مهمترین جاهایی است که کار کپی رایتر دیده یا شنیده می‌شود. بسته به علاقه و شرایط کاری، در آژانس ممکن است سناریونویسی هم یاد بگیرید و به توانایی‌هایتان افزوده شود.

انتخاب نام برند، طراحی شعار برند (تگ‌لاین) و شعار کمپین (اسلوگان) از اموری است که در یک آژانس تبلیغاتی،‌ به وفور با آن سروکار خواهید داشت.

۲. کپی رایتینگ تبلیغات آنلاین

شاید نتوان به‌شکل دقیق، کپی‌رایتر آنلاین را از کپی‌رایتر آفلاین و چاپی جدا کرد. مخصوصا که این روزها بسیاری از آژانس‌های به اصطلاح آفلاین، تمام‌خدمت شده‌اند و دپارتمان خود را در بخش آنلاین هم گسترش داده‌اند و خدماتی نظیر طراحی و برگزاری کمپین‌های اینستاگرامی و توییتری، طراحی کپشن شبکه‌های اجتماعی، طراحی لندینگ پیج و طراحی سایت و اپ را هم انجام می‌دهند. فرق این دو نوع کپی‌رایتر بیشتر در بستر انتشار نوشته‌های آن‌هاست.
برای اینکه کپی رایتر آنلاین شوید می‌توانید با تولید محتوای متنی شروع کنید. نوشتن مقاله، متداول‌ترین و این روزها پرتقاضاترین کارهای بازاریابی دیجیتال است که البته به دلایل متعدد، درآمد جالبی در شروع ندارد، اما به مرور که متخصص شوید درآمدش هم قابل توجه خواهد شد.

۳. کپی رایتینگ غیرتبلیغاتی با ذکر نمونه

شاخه‌های نوظهوری هم در مسیر کپی رایتر شدن نمود پیدا کرده است. اصولا اگر کپی‌رایتینگ را در یک کلام، اثربخش‌نویسی بدانیم، یک کپی رایتر به دامنهٔ گسترده‌ای از حوزه‌های شغلی می‌تواند خدمات محتوایی ارائه دهد. یکی از جاهایی که اخیرا و در ایران با آن مواجهیم، جایگاه‌های شغلی برای استخدام کپی‌رایتر در بخش منابع انسانی و روابط عمومی سازمان‌هاست که برای خودم خیلی جالب بود. این جایگاه‌ها نیز کاملا بینارشته‌ای هستند و ترکیب جالبی از علوم روانشناسی، روابط عمومی، منابع انسانی، طراحی رفتار، اقتصاد رفتاری، بازاریابی و برندینگ و … هستند.

کپی رایتر منابع انسانی

چون خود منابع انسانی یا بهتر بگویم سرمایهٔ انسانی در کشور ما مفهوم نو و بلکه غریبی است، ابتدا معرفی کوتاهی از‌ آن می‌کنم. مدیریت منابع انسانی یا Human Resource Management که به اختصار HR نامیده می‌شود، وظیفهٔ جذب، نگهداشت و رشد نیروهای انسانی یک سازمان را بر عهده دارد. به نقل از سایت متمم:

واحد مدیریت منابع انسانی، از میان وظایف مختلف مدیریتی، مسئولیت کلیه فعالیت‌ها و خط مشی‌های مربوط به کارکنان سازمان را بر عهده دارد.
به طور دقیق‌تر: جذب همکاران جدید، آموزش همکاران، ارزیابی عملکرد کارکنان و پاداش دادن به آنها و به طور خلاصه ایجاد محیطی سالم و منصفانه برای کارکنان.

گری دسلر نویسنده‌ کتاب مدیریت منابع انسانی

ساده‌ترین کاری که یک کپی رایتر منابع انسانی انجام می‌دهد نوشتن آگهی‌های استخدام است. آگهی‌هایی که جذاب نوشته شوند و بتوانند برای سازمان آورده داشته باشد. اما خیلی کارهای دیگر هم توسط چنین شغل کپی رایتینگی متصور است!

مثلا طراحی پیام‌هایی در راستای درونی سازی ارزش‌های سازمانی بین منابع انسانی، تقویت روحیهٔ تیمی و کلا خوب کردن حال کارمندان یک سازمان با تولید پیام‌هایی اثربخش. البته کپی‌رایتر در یک تلاش تیمی این مهم را باید انجام دهد و طبیعتا انتظار اینکه فقط با نوشتن بتوان وضعیت روحی و عملکرد تیم‌های سازمان را بهبود داد معقول و به‌جا نیست.

کپی رایتر روابط عمومی

روابط عمومی خصوصا روابط عمومی آنلاین هم از گردنه‌هایی‌ست که می‌تواند پاشنهٔ آشیل کسب‌وکارها و سازمان‌ها شود. در شبکه‌های اجتماعی که این روزها بازار داغی دارند کافی‌ است سازمانی عملکرد اشتباهی از خود نشان دهد تا انواع موج‌ها و حمله‌ها را به‌جان بخرد! در چنین مواقعی حضور یک کپی‌رایتر که با قواعد روابط عمومی و طراحی افکار عمومی آشناست می‌تواند به داد سازمان برسد و با پیام‌هایی درست، حمله را تبدیل به ضدحمله کند.

این روزها کپی رایتینگ برای روابط عمومی خصوصا در توییتر و لینکدین رونق گرفته و اگر درست و به‌قاعده انجام شود می‌تواند سبب تقویت برند کارفرمایی سازمان‌ها شود.

کپی رایتینگ کجاها استفاده می‌شود؟

کپی‌رایتینیگ بیشترین کاربرد را در صنعت تبلیغات و آگهی نویسی دارد اما این روزها برای جذب مخاطب و اهداف برندینگی هم زیاد استفاده می‌شود. در تیترنویسی مقالات، نوشتن ایمیل، کپشن شبکه اجتماعی و …

درآمد کپی رایتینگ چه‌قدر است؟

مثل هر شغلی، درآمد کپی‌رایتینگ هم تابع تجربه و شهرت کاری شما، برند شخصی‌تان یا آژانسی که در آن فعالید، کرَم کارفرما، موضوع و حجم کپی‌رایتینگ و اوضاع بازار است. اما خبر خوب اینکه به‌طور میانگین:

درآمد کپی رایتینگ، چند برابر درآمد تولید محتوای متنی (مقاله نویسی) است.

در کپی‌رایتینگ می‌توانید پروژه‌ای با کارفرما حساب کنید و از شر محاسبه کلمه‌ای که روش پرداخت دستمزد نچسب و متداولی در تولید محتوای متنی است رها شوید. درمجموع در باغ سبز نشان نمی‌دهم چون تا جایگاه برند و سپس اهمیت طراحی هویت منسجم کلامی برای صاحبان کسب‌وکار مشخص نشود، کپی رایتر هم به جایگاه واقعی‌اش نخواهد رسید.

برای کپی رایتر شدن از کجا شروع کنیم؟

برای شروع پیشنهاد می‌کنم با اینها شروع کنید:

• با یکی دو کتاب شروع کنید و در کنارش از همان ابتدا تمرین کنید. اصلا از این ایده‌آل گرایی‌ها نکنید که بگذار این کتاب تمام شود بعد می‌نویسم. این چیزی جز تله ایده‌آل گرایی و به تعویق‌اندازی نیست، مشکلی که خیلی از نویسندگان دچارش شده و می‌شوند.
• من در کانال تلگرامی محتوازیست نکات بسیاری از مسیر شغلی کپی رایتینگ و محتواگری گفته‌ام که می‌توانید ببینید. همچنین برای تمرین کپی رایتینگ و خلاقیت، گروه تلگرامی نیمکت هم جمع پرشور و حرارتی است!
• غیر از کتاب و تمرین، دیدن کارهای خوب و خلاقانه هم کار مهمی است که پیشنهاد می‌کنم حتما انجامش دهید. می‌توانید در اینستاگرام، صفحات آژانس‌های تبلیغاتی داخلی و خارجی را دنبال کنید یا سایت شگفت‌انگیز adsoftheworld را بالا و پایین کنید. صفحه اینستاگرامی کپی‌رایتر باسابقه و پرکار ایرانی، جناب فرشید شهیدی هم گزینه‌ای عالی است که پر از تمرین و یادگیری است. شهیدی این روزها البته بیشتر در لینکدین فعالیت دارد.

صفحه اینستاگرام پیام بهتاش هم برای کسانی مناسب است که دوست دارند کپی رایتینگ را اصولی و قاعده‌مند یاد بگیرند. اینستاگرام محمد معتمدی (meez@) هم پر از خلاقیت‌های زبانی است.

بهترین منابع کپی رایتینگ

به به چه سوال خوبی! من عاشق معرفی منابعم و دوست دارم شادی حاصل از شناختن و خواندن این منابع را با شما قسمت کنم. کتاب برای خواندن، زیاد است و بنده اینجا بیشتر منابع و کتاب‌های کپی رایتینگ مناسب کپی رایتینگ تبلیغاتی را معرفی می‌کنم.

ما خوشبختانه انتشاراتی مثل سیته را داریم که در انتخاب و نشر کتاب‌های درجه یک بازاریابی، کپی رایتینیگ و برندینگ، کارنامه خوبی دارد، من حداقل‌ کتاب‌هایی که باید بخوانید را در این مقاله معرفی می‌کنم. کتاب‌هایی که مسیر یادگیری خودآموز کپی‌رایتینگ را جلوی پایتان باز می‌کند. اما اولین کتابی که می‌خواهم از بهترین کتاب‌های کپی رایتینگ معرفی کنم این کتاب از انتشارات سیته است:

۱. ادبیات تبلیغ نوشته رابرت دابلیو بلای

این کتاب از آن‌هایی است که هم در شروع کپی رایتینگ و فعالیت‌های تبلیغاتی باید خواند هم چند سال بعد دوباره باید مرورش کرد. نام انگلیسی کتاب ادبیات تبلیغ این است:

The copywriter’s handbook: a step-by-step guide to writing copy that sells

روی جلدش هم از قول اگلیوی بزرگ نوشته:
«من هیچ نویسنده تبلیغاتی را سراغ ندارم که با خواندن این کتاب پیشرفتی در کارش حاصل نشود، از جمله خود من»

در بخش اول کتاب ادبیات تبلیغ به تفصیل درباره تیترنویسی صحبت شده و نویسنده درباره روش‌های نوشتن عنوان ترغیب‌کننده یا همان تیترنویسی، حسابی تعیین تکلیف کرده است.

بنده به توصیه سجاد بهجتی عزیز این کتاب را خریدم و از سال ۱۳۹۵ زینت بخش کتابخانه من است. شما می‌توانید نسخه PDF آن را هم از اپلیکیشن فیدیبو مطالعه کنید.

نویسنده کتاب در اواخر آن نکات جالبی هم درباره دنیای فریلنسری در کپی رایتینگ و شیوه‌های جذب و تعامل با مشتری آورده است.

۲. کپی رایتینگ به قلم مارک شاو

کتاب کپی رایتینگ مارک شاو هم از کتاب‌های اصلی و مرجع کپی‌رایترهاست.

این کتاب با ترجمه خوب خانم مقدم، توسط انتشارات سیته چاپ شده و در فصل اول نکات مهمی درباره تاثیر برند و مخاطب بر لحن نویسنده متن بیان می‌کند. در ۷ فصل بعدی، ضمن آوردن مصاحبه‌هایی از کپی‌رایترها و تبلیغات‌چی‌های تراز اول، انواع متون تبلیغاتی در رسانه‌های مختلف را زیر ذره‌بین گذاشته و نکات لازم برای نوشتن هریک را به خوبی بیان کرده است. مثلا درباره متن پشت جعبه خوراکی مثل بیسکویت نوشته: این نوع متن (به بیان دقیق‌تر، کپی) برای ایجاد وفاداری در خریدار و تکرار خرید است (نه ایجاد میل به اولین خرید.)

۳. مثلث طلایی نوشتن از دکتر احمد توکلی

اگر سابقه هیچ‌گونه نویسندگی ندارید و با نوشتن آشنا نیستید و تازه می‌خواهید وارد عرصه تولید محتوای متنی شوید، پیشنهاد می‌کنم حتما کتاب مثلث طلایی را بخوانید و با سه راس مهم آن آشنا شوید. البته مطالعه این کتاب برای هر کسی که علاقه به تولید محتوا دارد خوب است هر چند اصالتا درباره نوشتن مقالات منسجم ژورنالیستی است. در تصویر زیر لب کلام این کتاب را برایتان آورده‌ام.

۴. ایروبیک خلاقیت از انتشارات بادکوبه

این کتاب آخری یک کتاب کاملا تمرینی است و اصلا تئوری نیست. پر از تمرین کلامی است و دایره واژگان فعال شما را با بازی‌های کلامی افزایش می‌دهد. به تقویت خلاقیت و ایده‌پردازی هم که لازمه کپی‌رایتینگ هستند، خیلی کمک می کند. نویسندگان این کتاب جذاب، لیندا کانوی، کارول جورج و دکتر آرپان یاگنیک هستند.

از کجا بفهمم استعداد کپی رایتینگ دارم؟

اگر منظور شما از این سوال، خلاقیت باشد که خب جواب آن ساده است! هر انسانی خلاقیت دارد فقط باید جنبه‌های خلاقیتش را کشف و تقویت کند. برای تقویت خلاقیت هم هزاران راه وجود دارد. بعضی روش‌های خلاقیت را می‌توانید از ادوارد دبونو یاد بگیرید که عمرش را در این راه گذاشته و کتاب‌های بسیاری درباره خلاقیت و تفکر خلاقانه نوشته است.

من نویسنده خلاقی نیستم، آیا می‌توانم کپی رایتر موفقی شوم؟

کپی‌رایتینگ تبلیغاتی بیشتر از خلاقیت به توان فروختن با کلمات برمی‌گردد یعنی باید قدرت مذاکره و اقناع کردنتان بالا باشد. حالا یا این قدرت را ذاتی دارید یا با کار کردن و مطالعه کتب روانشناسی فروش کسب می‌کنید.

خلاقیت بیش از حد همان‌طور که در کتاب ادبیات تبلیغ، به‌طور مفصل درباره‌اش صحبت کرده، گاهی مضر است! چون قرار نیست شما مخاطب را با متن خود متعجب کنید بلکه باید به او بفروشید. پس بیشتر به فکر اثربخش نویسی باشید. اگر دایره واژگان شما کم است و نگرانید که دچار کلیشه‌ای نوشتن شوید هم راهش مطالعه کتب ادبیات کلاسیک، شعر، رمان، داستان، نوشتنِ بسیار و دیدن فیلم است!

نگران نباشید، اگر به نوشتن علاقه دارید، مهم‌ترین ابزار کپی‌رایتر شدن در دستان که نه! بلکه خود دستان شماست. بسم الله.